“儒商”是针对近年来假冒伪劣种种不法行为充斥交换流通领域而兴起的一个名词，是对那些遵纪守法、恪守中国传统道德规范的经商者们的褒扬称谓。
范蠡本是春秋战国之际的越国大夫，在辅佐越王勾践灭吴称霸后弃官到齐国“耕于海畔”，而当“齐人闻其贤，以为相”时，他却“归相印，尽散其财”“闲行以去”(《史记·越王勾践世家》)，止于地处齐、鲁、宋、卫之间午道上的陶邑从商，成了名扬天下的巨富和令后人景慕的儒商代表人物。
本文意在探寻古往今来众多感于宦途艰险的弃官从商者中，独誉范蠡为儒商的缘由。
一
史载，范蠡为春秋战国之际楚国宛地三户 (在今河南淅川县西)人。为人机敏有才，不拘小节，被目为“佯狂倜傥负俗”(《史记·越王勾践世家》中《正义》引《会稽典录》) 之辈。他对当时列国纷争的态势进行分析后，便假托“霸王之气见于地户”、“地户之位非吴则越”(《史记·越王勾践世家》中《正义》引“《越绝》云”) 之名入越，声称要助越王勾践成就霸业以应天道，实则是欲依托越国来施展自己的为政才华。这种登门自荐的方式尽管与孔子的“沽之哉，沽之哉，我待善贾者也”(《国语·越语下》) 的坐等方式不同，但都是先秦儒家投明主而保之的思想使然。
范蠡到越国不久就得到了勾践的赏识，除被委以大夫之职在朝上处理国事外，退朝后勾践还“常与言，尽日方去” (《史记·越王勾践世家》中《正义》引“《越绝》云”)，很快就成了越国的主要谋臣。勾践三年(前494年)，范蠡以“兵者凶器也，战者逆德也，争者事之末也，阴谋逆德，好用凶器，试身于所末，上帝禁之，行者不利”(《国语·越语下》)为由谏止越王抢先发动对吴国的仇杀战争。在这里，范蠡说战争是“逆德”、相互争斗是最令人厌恶的微末小事，充分展示出他对用战争来解决国与国之间矛盾的否定态度，体现出范蠡坚持“和而不同”主张的儒者风范。当他后来感觉到“谏已不合矣，然犹听君王之令”(《吴越春秋·勾践伐吴外传第十》)，便又毅然随军出征。越国战败后，他心甘情愿地随勾践到吴国为质作奴三年。被吴王赦放回越后仍然追随勾践，为之谋划复兴越国，并择机兴兵伐吴，终使勾践灭吴雪耻，称霸于战国初期。在吴、越两国长达二三十年的相争过程中，可以说越国的复兴称霸全靠了范蠡的谋略心计，因此，初称霸于长江、淮河中下游一带的勾践才会拜范蠡为上将军并对他说出“孤将与子分国而有之”（《史记·越王勾践世家》）的话来。
范蠡入越为人臣二十余年的作为可以概括为“事君以忠”四字。他既身为越臣，便事事处处都从勾践的立场也就是从越国的立场出发去思考、策划、处理，真是苦身戮力，生怕“为人谋而不忠”(《论语·学而》)。这里要注意的是，范蠡的“忠”非是他对国君勾践的愚忠。因为先秦儒家在处理君臣关系时有一个原则，即“君使臣以礼，臣事君以忠”(《论语·八佾》)，臣子忠诚与否，全在国君采取何种态度对待臣子，全在君臣关系是否和谐。正如时代稍后的孟子所说的“君之视臣如手足，则臣视君如腹心；君之视臣如犬马，则臣视君为国人；君之视臣如土芥，则臣视君如寇仇”(《孟子·离娄下》)那样，君臣双方是个互相尊重的对等关系。范蠡入越为臣的二十多年中，作为国君的勾践一直处于臣服吴王的屈辱境地，在这种位置上的勾践无论对谁都没有理由不谦恭有礼，而对任何人哪怕是一点点的同情、支持和帮助又都是发自真心地感激涕零。这便保证了越国“君使臣以礼”(《论语·八佾》)前提的确立，因此范蠡才会在这种君臣和谐的氛围里，以耿耿忠心来回报勾践。
范蠡弃官离越，关键在于君臣之间原有的和谐关系发生了变化。勾践灭吴后率军北渡江淮，大会诸侯，被周元王“命为伯”，又自“号称霸王”(《史记·越王勾践世家》)，由战败者一跃而为胜利者。这时的勾践充分暴露出了他只“爱壤土，不惜群臣之死，以其谋成国定，必复不须功而返国也”(《吴越春秋·勾践伐吴外传第十》)的统治者本性，已由“使臣以礼”(《论语·八佾》)一变而为“视臣如土芥”(《孟子·离娄下》)、且有妒功戳臣之心了。深知勾践为人的范蠡明显地感到了这个变化，他写信提醒同为越王重臣的文种说：“蜚鸟尽，良弓藏；狡兔死，走狗烹。越王为人长颈鸟喙，可与共患难，不可与共乐。”(《史记·越王勾践世家》)
先秦儒家主张，为臣者在君臣双方对等和谐的关系被破坏时，可以采取两种不同的处理办法：一种是“视君为寇仇”(《孟子·离娄下》)，臣子群起“鸣鼓而攻之”(《论语·先进》)乃至“易位”(《孟子·万章下》)，以武力推翻国君的统治而代之。但以这样的流血方式来构建新的和谐关系时，必然会引起国内极大的动乱。另一种是“视君为国人”(《孟子·离娄下》)“道不同不相为谋”(《论语·卫灵公》)而“乘桴浮于海”(《论语·公冶长》)，有如孔子的弃官离鲁，认为不值得再为这样的国君效力而一走了之。范蠡出于仁爱之心，为维护刚刚结束了长期战乱的越国的安定而选择了后者，即毅然弃官离开越国，不再为勾践效力。
可见范蠡的入越、从政和弃官，都是自觉而严格地遵循先秦儒家道德规范行事的。
二
太史公说，范蠡的弃官经商是他在灭吴后喟然而叹：“计然之策七，越用其五而得意。既已施于国，吾欲用之家。”(《史记·货殖列传》)这恐怕与范蠡扬言“霸王之气见于地户”(《史记·越王勾践世家》中《正义》引“《越绝》云”)而入越相同，也是一种假托。真实的动因大概在于西施。
西施有无其人，历来众说纷纭。《社会科学战线》1988年3期上杜景华的《“西施”杂考》，便是一篇集历代“无此人”说之大成的文字。本文不取此说而立论于齐宣的《西施考》(文载《新东方(上海)》1940年1卷2、3、4期)。该文记录了流传于浙江诸暨一带的一个民间传说，其梗概是：吴灭，被越王遗忘了的西施孤身返回故里供奉老母，自以曾经侍寝吴王为耻而终生未嫁，当老母死后即自沉于江；范蠡因勾践妒功戳臣离开越国后，不忍心于西施对越国的忠忱未得回报，便经营商业以资助她的生活，一次送钱刚走到浣溪边时，正逢西施投江殉母，他抢救未及，便用带来的钱在溪边建造了一座西施祠。
口碑传说虽不是信史，但它却是正史的不可多得的补充，特别是有关著名事件、著名人物的传说，对我们研究历史问题更具极大的参考价值。在诸多关于西施的传说中，要数本文所引这则传说最为合理可信了。这则传说所述西施被越王所忘是可能的，勾践视身边的亲信、大臣尚且“如土芥”，对一个小小的平民女子当然更不会挂记于心；传说所述西施忍辱未嫁更是可能的，因越国举国上下长达二十余年的复仇教育，已使越国的男女老幼对吴国和与吴国人有过接触的人都恨之入骨，平民百姓不以西施曾入吴宫施美人计为越国征服吴国立下大功为荣，反因越王对西施的冷淡态度而对她越发卑视，长期生活在冷眼中的西施产生了强烈的自卑感是很自然的事。这则悲剧色彩浓重的民间传说讴歌了西施忠于祖国、孝敬父母，忍辱负重、忠孝两全的崇高品德，而这正是先秦儒家所称颂的理想道德。传说还赞扬了范蠡经商的动因，说他此举既出于对西施尽忠尽孝的敬佩，更是为了不失当年他曾代表越国允诺对其回报的信义。也就是说范蠡是在君臣间不和谐的状况无法补救时，还在尽力维持弥合君民之间的和谐关系。整个传说包涵了先秦儒家所倡导的“忠、孝、信、义”，突出了范蠡的经商即为人、为人重和谐讲信义的儒家理想。
我们在范蠡的经商过程中可以明显地感到他身上那种正视现实、致力协调的和谐精神。他确实做到了“因天之时，就地之利”( 古本《孝经》“子曰”)。和“依于仁”(《论语·述而》)。用今天的话来说，“因天之时”就是要及时抓住、牢牢把握和充分利用有利时机。范蠡在从政为官、特别是指挥战争时就很善于观察和利用天时。他曾说：“天有四时，春生冬伐；人有盛衰，泰终必否”(《吴越春秋·勾践伐吴外传第十》)“从时者，犹救火、追亡人也，蹶而趋之，唯恐弗及。”(《国语·越语下》)经商后就更注意到这一点了。他在离开越国、重新选择职业前首先运用传统的整体思维方式分析了当前的天下大势，认为在勾践称霸后的一段时间里，晋、齐、楚这三个实力较强的诸侯国一时还难以调集起众多兵力挑发战争，诸侯国间可能会出现短期的和平安定；而和平的年代正是经商的绝好时机，特别是当前一场混战刚刚过去，受到战争创伤的地方肯定会出现大范围物资匮乏的局面，这对转运贩物极为有利。故而决定从商。在经营中范蠡又使用自己老师计然“论其有余不足，则知贵贱”(《史记·货殖列传》)的市场预测理论来预测市场供需的变化，以“与时逐”(《史记·货殖列传》)。由于范蠡预测到短期内诸侯国间不会发生大的战争，从而利用了这一短暂和平时期的“天时”，成就了他的经营事业；又由于他能时时调查市场状况并运用预测理论预测到市场变化的“天时”，才得以“候时转物”而“致赀累巨万”(《史记·越王勾践世家》)。在“就地之利”方面，范蠡的择址可谓独具慧眼。他最初在齐国经商，后去齐至陶。除去他不愿接受在齐国为相的政治原因外，很重要的一点就是他感到了齐国地理位置的偏远对交易经营的不便；而“转物”的首要条件，就是交通便利。经过周密的调查研究，他选择了并迁徙到“天下之中”(《史记·越王勾践世家》)的陶邑。陶邑的地理位置确实很好，它既是齐、鲁、宋、卫等诸侯国交通大道的枢纽，距晋、楚、越等诸侯国也都不远，正所谓“诸侯四通，货物所交易也”(《史记·货殖列传》)。果然，范蠡迁到了“交易有无之路通，为生可以致富”(《史记·越王勾践世家》)的经济交通中心陶邑后，“十九年之中三致千金”(《史记·货殖列传》)，真的赚了大钱。但交通便利仅是其中的一个原因。陶邑的最大优越，在于它独特的文化传统造就了极好的从商环境：尧初居于此、后又是舜制作陶器的场地，西周时是曹国的国都，春秋战国时曾先后归属宋、卫、齐。一方面，尧、舜、曹君这些贤明君主的活动使陶邑较长时期地保有了诸如诚信忠厚、淳朴端庄、生活节俭、重视农耕等等的上古先王遗风。这里我们简单说几句农耕：有人认为农耕代表着封闭和目光短浅。其实不然。从事农耕能够养成人们认真务实的作风。因为“人误地一时， 地误人一年”，从事农业生产非一步一个脚印地实干不可，来不得半点虚假和敷衍。这是很可宝贵的品德。还有，中华民族自然和谐观的形成也与从事农耕有关，正如《吕氏春秋•士容论》中所总结的那样：“夫稼，为之者人也，生之者地也，养之者天也。”即农耕这件事需要天地人三方面共同努力才能做好。这就把人放到整个大自然中去看了：人是整个大自然中的一分子，如果不能和大自然建立起和谐关系，那是什么事也做不好的。另方面，归属的频繁更替及交通要冲位置的形成，使陶邑呈现出一种开放的和广为吸纳兼容的宽松风气。这种独特的社会环境和文化传统，给予当地的经济生活以很大的影响，也创造出了一种宜于经商的氛围。可见范蠡的择址经商以“就地之利”，确实非常周到。
范蠡的经商“依于仁”，即注重人和，大体表现在下述三个方面：一是很好地处理了义利关系，先秦儒家的“不义而富且贵，于我如浮云”(《论语·述而》)，已牢牢地在范蠡脑海里扎下了根，范蠡在经营中从不去追求暴利，而仅“逐什一之利”(《史记·越王勾践世家》)。薄利使消费者易于接受，达到了义。“义者宜也”(《礼记·中庸》)，价钱定得合宜，与商品等值，便宜；“义然后取”(《论语·宪问》)的结果是范蠡的商品在薄利的前提下多销快销，销售量一增加利必然大。可见商家能否获利全在于能否处理好义利关系，也就是能否与顾客构筑起一种和谐互利关系。二是“能择人而任时”(《史记·货殖列传》)，即善于处理商店内部雇主和雇员的关系，也就是疑人不用、用人不疑。这有点类似于君臣之间的对等关系一样，只有雇主充分信任雇员、保证雇员应得的利益，雇员才能尽心尽意地去为雇主效力，依然是个人与人之间的相互信任和谐关系。范蠡在这点上体会较深、决不会去重蹈勾践的覆辙。三是助人为乐。前边我们提到的传说中有他赚钱回报西施的情节；史书载他在齐国“致产数十万”，在去齐前“尽散其财，以分与知友乡党”(《史记·越王勾践世家》)；在陶邑“三致千金”后“再分散与贫交疏昆弟”(《史记·货殖列传》)。仗义疏财、周济贫困历来是儒家所推崇的仁德之举、是达成社会和谐关系的内容之一，范蠡则是身体力行。不仅济贫，他还在努力扶贫。鲁国的“穷士”顿，“耕则常饥，桑则常寒。闻朱公富，往而问术”(《史记·货殖列传》中《集解》引“《孔丛子》曰”)。范蠡就针对当时贩运牛羊可以致富的方法告诉了他，并帮他在山西临猗地方饲养牛羊。顿按照范蠡教授的方法从商，“十年之间其息不可计，赀拟王公，驰名天下。以富兴于猗氏，故曰猗顿”(《史记·货殖列传》中《集解》引“《孔丛子》曰”)。也和范蠡一样地发了家。范蠡之助猗顿，正可作为说明“已欲立而立人，已欲达而达人”(《论语·雍也》)这一儒家理想的最好实例。
如果说，孟子的“天时不如地利，地利不如人和”(《孟子·公孙丑下》)的理想是在这三个因素中突出了“人和”因素的话，那么，范蠡之经商则是把天时、地利、人和这三个因素都占全了，即他与天（即时机、机会）达到了和谐一致、与地（即环境、氛围）达到了和谐一致、处理人与人的关系也能达到和谐一致。以正视现实和致力协调的和谐精神从事商务活动，就成为了我们中国商人应有的做人模式和经商模式。
***
这样，本文所着意探寻的“独誉范蠡为儒商的缘由”，至此已得到满意的答案：即范蠡的入越、从政、弃官、经商，无一不受先秦儒家思想的左右；其一生的举手投足也无一不是先秦儒家理想的典范。中国传统文化思想认为商道即人道。人既是遵循儒家道德的典范，则其为商就必定是个恪守此种道德规范的儒商。儒商范蠡的上述思想和作法，就是在今天也没有失去他的光彩而给我们很多的启示，这都是很值得我们认真研究和发扬的。
（本文系山东定陶“首届范蠡研讨会”的会议论文。原载《菏泽师专学报》2000年1期；后载《商祖陶朱公》，山东友谊出版社2000年5月出版；《21世纪中国社会发展战略研究文集》，长征出版社2001年出版；《儒商古今谈》，群言出版社2005年1月出版）
2005年8月21日改于北京
（为参加2005.10.河南淅川范蠡思想研讨会而改）